2021年商业广告活动出现的主要问题

1、社会主义核心价值观是广告导向无可替代的核心

违背社会主义核心价值观的商业广告问题，主要集中在审美出格儿、借助公益形式或者社会热点事件从事商业广告宣传。广告导向在广告合规中的重要作用进一步提高，但是广告审核人员对广告导向的认知和理解还需要进一步加强。商业广告活动是为人民群众创造美好生活的一种艺术形式，但是有些广告审美方式“出格儿”了，遭到社会公众一片谴责。这既反映出部分企业对于中华文化、中国社会、中国消费者不了解，也反应出对中国消费者不够尊重。广告导向强调的内容就是法律稳定性强调的内容。导向和法律都是调整社会关系的工具和杠杆，它们保持了社会稳定，而稳定又是创新的保障。

2、代言人行为成为全社会关注的热点

问题主要集中在代言人行为的合法性与合理性不足。合法性是指代言人如何自证在广告发布前使用过商品或者接受过服务的证明力，合理性是指代言人对广告内容应尽的合理查验、审核义务如何履行到位。

3、中华优秀文化价值观的认知

中国共产党十九大提出了抵制“三俗”、倡导“四个自信”，全社会的正能量认知已经提高了很多，也深入了人心。对于商业广告的导向已经形成一致认识，通过投机方式牟取不当利益的行为已经无路可走。

4、社会快速发展、技术创新引发了许多边界问题，亟待厘清责任、义务和规范要求，广告监管和合规审核也要求审核人员具备超前思维理念。系统化教育培训体系对于广告合规工作提供了很好的支撑，一大批接受过广告合规系统化培训的人员，在广告合规中发挥出了重要作用，这些人才也成为企业合规团队不可缺少的组成部分。

5、商业广告活动合规审核，已经从单纯依赖生活常识和一般公众注意力原则作为标准，正在逐步深入到以直观感受和生活认知为基础，融合逻辑的判定方式。

6、商业广告问题有两个重要表象值得关注，一个是中国企业国际化，一个是跨国企业本地化。这两个方面产生的问题都是基于对广告发布地区文化价值观理解不清晰造成的。尤其是涉及国家利益和尊严，民族、种族、性别、宗教，环境保护，自然资源或者文化遗产保护，社会公共利益方面的准确认知。有的跨国企业因为产品全球化宣传，广告策划方案设计、制作、发布等环节均由国外企业总部统一管理和发布，其地区总部无法事前获取有关广告样刊、文案、内容和文字，也就无法向国外总部提出符合中国法律和广告导向要求的建议，因而造成了违反相关法律法规。有的跨国企业广告创意在中国境内发布时，很多是外文文义直译，造成与中国语言、文字、文化和民俗的不符。有的中国企业由于不了解国外法律、民族、宗教禁忌，发布的广告违反当地法律规范。

7、《广告法》保护社会公共利益的属性还没有得到广泛认识，有些违法违规广告反映出的就是广告主过于突出自我商业价值观，没有考虑到广告内容对社会可能产生的负面影响。

8、企业广告合规团队在广告活动中的意见不被重视，甚至企业内部合规审核往往被当做阻碍营收的绊脚石。对于违法广告事关企业危机、安全和形象的影响没有引发企业足够重视。有些企业没有充分理解和履行广告主的责任与义务、个体与社会利益的平衡、近期发展与长久发展的关系。有些广告主没有站在利国利民利他利己的逻辑和角度考虑广告合规重要性。

9、商业广告活动对社会道德、伦理关注度不够，诱发了社会公众对广告的质疑。商业广告活动还没有完全适应新时代发展的需求。

10、违法广告采用的常见方式是制造焦虑，而焦虑是通过隐性方式产生诱导，不是社会公众可以显而易见的。比如在教育、美容、近视、疫情物资、就业、健康、社会影响、安全、豪华、运动、科技、智能、奢华等方面的广告。制造焦虑的症结是价值观自信不足造成的。

2021年中国共产党百年华诞，中华大地各项事业蒸蒸日上，伟大复兴之梦阔步前进。在新时代的浪潮中，商业广告也正在迎来巨大变革，合规、守法、敬法正在成为行业核心话题。广告与营销在加速融合，《广告法》发挥了其他法律无法替代的重要作用。2021年11月26日国家市场监管总局发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，这必将促使互联网广告进一步规范，促进广告行业健康发展，这也是市场监管部门面对新时代起航的积极作为。